Michael Fox, PDG du Groupe Lieux d'Emotions

Michael Fox – Lieux d’Émotions : « Passion, plaisir et bien recevoir »

Passage des Panoramas à Paris. Situé au coeur du 2ème arrondissement, ce haut lieu de la philatélie est aussi l’adresse des bureaux de Lieux d’Emotions, un groupe événementiel qui compte dans son offre neuf lieux emblématiques comme le Salon des Miroirs, situé à quelques encablures dans le passage Jouffroy. Créé il y a 15 ans par Michael Fox, ancien patron de presse reconverti par passion dans l’événementiel, le Groupe Lieux d’Émotions se positionne aujourd’hui comme un acteur incontournable de l’organisation d’événements B2B. Lieux d’Émotions dispose d’une offre de près de 8000m2 dédiée aux cocktails et aux séminaires à Paris, avec des lieux mythiques et atypiques comme le Pavillon Wagram, le Loft du Louvre, et plus récemment le Chalet du Lac dans le bois de Vincennes. Fort d’une expertise et d’une vision affutée sur les besoins des clients, les tendances et le marché de l’événementiel, Michael Fox nous a accordé une interview pour mieux comprendre le fonctionnement d’un tel groupe : gestion des lieux, financement des projets, développement de l’activité traiteur, ainsi que son point de vue sur l’évolution du marché et les grandes tendances à venir. Interview :

Au début des années 2000, vous quittez la presse télé pour prendre la gérance d’un restaurant club des Champs Elysées. Pourquoi ce changement de carrière et par quoi est-il motivé ? 

Depuis l’âge de 13 ans, j’ai toujours été très attiré par la restauration, c’est une passion. C’était pour moi tout naturel à un moment de ma carrière de changer d’orientation.

Aviez-vous gardé un carnet d’adresses pour attirer les stars ?

Quand vous êtes directeur d’un journal vous attirez automatiquement une certaine clientèle. Un peu de people, de chefs d’entreprise. A partir du moment où vous ne représentez plus un média, vous ne les intéressez plus, sauf si vraiment vous avez créé des amitiés très fortes avec eux. J’ai gardé certains contacts.

Quatre ans plus tard, vous achetez votre premier lieu. Avez-vous saisi une opportunité qui s’est présentée à vous ? 

C’était une recherche qui était très intense. J’avais vraiment très envie de trouver un endroit pour faire de l’événementiel. Mon restaurant sur les Champs Elysées était un petit établissement. J’avais une cave, les événements sont venus à moi. Un jour, un employé de maison de disques vient me voir pour organiser l’anniversaire d’une star française mais il ne me dit pas son nom. On signe un contrat et il me dit « on va privatiser le sous-sol mais aussi l’étage, parce que cette star adore les flippers et les jeux vidéo. On va en mettre quelques-uns. Il y aura très peu de monde, une quinzaine de personnes ». Je me dit alors « il privatise un restaurant pour une quinzaine de personnes seulement ? ». En plus, pour lui le prix n’était pas un souci. Un rêve ! C’était l’anniversaire de Jean-Jacques Goldman. Il est venu, il a profité, et je me suis dit que l’événementiel, c’est magique.

Le Loft du Louvre

Comment se finance un tel projet d’achat de lieu ? Les banques sont-elles frileuses lorsqu’on veut se porter acquéreur d’un lieu pour l’événementiel ?

Le premier, c’était le Loft du Louvre, que j’ai fait financer par une banque. J’ai fait un apport de 20 ou 30% et j’ai eu un relais bancaire sur 7 ans. En général, Ils sont plus courts que la durée du bail. J’ai eu la chance d’être suivi par une banque. Pour l’anecdote, cette même banque, à qui j’ai demandé de financer quelques années plus tard une autre de mes salles, le Pavillon Wagram, a refusé. Je pense qu’il n’y a pas vraiment de règle, sur la jeunesse, ou le fait de ne pas avoir d’argent, je pense simplement que c’est une question de volonté. Même avec les banques.

Le loft du Louvre était-il déjà un lieu événementiel ? 

C’était un peu underground. Les propriétaires vivaient au dessus, ils refusaient tous les événements sauf les rallyes (ndlr : soirées mondaines), car ils avaient deux enfants et ils voulaient que leurs enfants se marient « avec comtes et comtesses ». Ils le gardaient pour ça.
C’était le baptême du feu, on apprenait le métier. Les relations avec les autorités, les voisins, les clients, les organisateurs de soirées plus ou moins véreux. Le tout dans un lieu de 700m2 au cœur de Paris. On s’est pris des tartes, aussi bien avec des clients qu’avec les autorités qui nous serraient la vis.

Etiez-vous staffé à l’époque ? Avez-vous rencontré des difficultés sur vos premiers événements ?

On n’avait pas une grosse équipe, mais en même temps, sur un lieu événementiel, vous n’avez pas besoin d’une grosse équipe. Vous avez beaucoup d’intervenants et un ou deux chefs de projet qui s’occupent de l’endroit. À l’époque en 2004 je m’en occupais moi-même. J’avais vingt-cinq ans et c’était ma formation. Ça me permettait d’engranger aussi un certain chiffre d’affaire – ça pouvait monter jusqu’à 2 millions d’euros à l’époque – et vite, car il y avait beaucoup moins de lieux événementiels, et les bars et restaurants ne faisait pas autant d’événementiel – c’était pour eux quelque chose d’inacceptable car ils perdaient une soirée pour leurs clients habituels. Les plateformes de réservation n’existaient pas non plus à l’époque. Cinq ans plus tard, j’ai pu acheter un deuxième lieu.

Quels sont les critères de sélection les plus importants à vos yeux ?

Le coup de cœur à 100% ! On ne peut pas se projeter des années en avant quand on visite un lieu. On ne sait pas ce que le quartier va devenir, si l’endroit est viable. Je fais des visites avec des gens qui veulent acheter des endroits, et je me rends compte que beaucoup de gens n’arriveront jamais à se développer parce qu’ils sont frileux. Je pense qu’il faut avoir l’esprit entrepreneur et se jeter du haut de la falaise et au moment où vous êtes dans le vide, vous vous questionnez pour savoir si vous avez un parachute. Si vous ne faites pas ça, et si vous avez besoin de deux ou trois sécurités supplémentaires c’est très difficile et très long en termes de préparatifs. Celui qui se jette peut aussi se briser les os. C’est le risque. Il faut cet état d’esprit kamikaze. Quand on visite un lieu, c’est le coup de cœur, et les problèmes arrivent après. J’ai pris beaucoup d’affaires en liquidation comptable, alors le bilan m’importe peu. Au Loft du Louvre, il n’y avait même pas de bilan. Pas simple à financer…

En une quinzaine d’années, vous avez acheté neuf lieux pour en faire des incontournables de l’événementiel Parisien. Une telle offre est-elle difficile à gérer ? 

Les difficultés sont différentes selon les époques. À partir du moment où vous devenez un groupe, vous rassurez. Lorsque vous faites du chiffre d’affaires, que vous avez des lieux sympas et que ça dure dans le temps, vous avez des équipes qui se fidélisent, avec des piliers. Mais tous les points faibles font très mal quand vous avez plusieurs lieux. Comme un boxeur qui continue de boxer après avoir eu une côte cassée. Ils faut donc éviter les problématiques qui peuvent revenir.

Quelles sont les principales contraintes qu’un groupe comme le votre peut rencontrer au quotidien dans la gestion des lieux et des événements ?

La qualité. C’est dur à maintenir. On a des clients qui paient le prix. Il faut faire attention à l’aspect humain, à ce qu’on leur donne à manger, à boire. La qualité technique, l’hygiène de l’endroit et qu’il y ait un écrin pour les gens. En plus le ressenti de chacun est différent. Il faut donc maintenir la qualité.

Le Pavillon Wagram

Quels sont les lieux les plus demandés de votre offre ?

Wagram et le Chalet du Lac. Le Chalet est une acquisition d’il y a deux ans. C’est une salle qui va fortement se développer sur le temps. Il était totalement à l’abandon quand on l’a repris, aujourd’hui il est dynamique. Il a toutes les qualités : il est à Paris, il est spacieux, il y a des extérieurs, un parking, le métro. On est dans une maison de campagne, c’est vraiment ce que les gens recherchent aujourd’hui.

Combien d’événements annuels sont accueillis par les lieux de votre groupe ?

En moyenne, on fait une dizaine d’événements par mois, sur les mois normaux. On va faire entre 80 et 100 événements par an au total et par lieu.

Quelle est la part de l’événementiel d’entreprise dans votre activité et quel type d’événement revient le plus souvent ?

Environ 90% de notre activité est dédiée au B2B. L’événement phare, c’est le cocktail dinatoire.

Quel est le poste de dépense le plus important quand on gère un lieu événementiel ?

Le loyer représente entre 10 et 20% de votre chiffre d’affaire, les salaires 20 à 30%. Les dépenses du moment – food et drink – représentent aussi une part importante. L’électricité est chère car les prestataires techniques sont des gros consommateurs…

Le service traiteur Lieux d’Emotions

Pourquoi avoir lancé votre service traiteur ? Quelles sont les synergies avec les lieux du groupe ?

On fait un gros volume avec notre service traiteur. Comme nous avons aussi des restaurants, nous avons décidé de mutualiser les ressources pour produire une partie des prestations. On a un labo dans Paris. Lorsqu’on a des repas assis, on les prépare sur le lieu de l’événement. Au Chalet du Lac et au Bal Rock, on a des très grosses cuisines. On a une cuisine de 250m2 sur les Champs-Elysées dans un restaurant qu’on vient de reprendre. Pour chaque événement, on a des points stratégiques dans Paris qui nous permettent de produire pour les établissements autour.

Avez-vous déjà eu des propositions de rachat ? Si oui, pourquoi les avoir refusées ?

Bien sûr ! Mais il faut être motivé pour vendre… J’ai eu des propositions de rachat du groupe complet, mais ce n’est pas encore le moment. Cela reste des fonds de commerce, je ne suis pas propriétaire des murs, tout ceci est éphémère, cela arrivera un jour !

Continuez-vous à vous intéresser à de nouveaux lieux à acquérir ? Vous êtes-vous fixé un objectif ?

Ce que je veux, c’est découvrir de nouveaux coups de cœur. J’ai encore besoin de trouver des lieux complémentaires à notre offre. Il y a une concurrence assez féroce et nous avons besoin de nous renforcer.

Pourquoi ne vous développez-vous pas en province ?

Je suis en scooter et j’aime bien me déplacer sur les événements, alors c’est un peu loin (rires) !
On me propose des choses à Lyon, Nantes. Pourquoi pas. Il y a aussi des destinations un peu clin d’œil. A un moment donné j’ai failli acheter l’Hermitage, un très bel hôtel à Saint-Tropez où on pouvait faire de l’événementiel. Plusieurs acteurs importants du secteur étaient dessus pour le racheter. C’est ce genre de chose que j’aime : des endroits cool pour ceux qui les fréquentent et ceux qui y travaillent, sur lesquels on peut faire un volume événementiel très qualitatif, qui correspond à une clientèle qu’on peut trouver à Paris.

Quel regard portez-vous sur les « venue finder » ?

Je m’y intéresse et je me dis que c’est vraiment l’avenir.  Ils prennent un marché de plus en plus important. Chez nous ça représente 20% des ventes. Cela sera de plus en plus le cas, les gens vont s’habituer à l’outil. Pour le client, c’est pratique, et donc c’est parfait. Cela devient un passage obligé. Qu’est ce qu’il va se passer après ? Ils seront rachetés par des groupes, c’est de la concentration. D’ailleurs, Chateauform a racheté Eurosites (ndlr : gestionnaire entre autres de la Salle Wagram ou des Docks de Paris). Donc, les plateformes ont des fonds d’investissement à l’intérieur de leur capital et des groupes comme moi, Chateauform, Noctis, GL Events, seront peut-être intéressés.
Ceci dit, les outils sont récents, il y a un problème de qualification des événements qui arrivent via les plateformes, sur l’emplacement géographique, sur le nombre de personnes, même sur l’endroit ! On reçoit des demandes qui ne correspondent pas au lieu. C’est à nous de les dispatcher en interne, d’essayer d’honorer la demande. Dans d’autres sociétés, certaines demandes finissent à la poubelle.

Le Chalet du Lac

En 15 ans, quel regard portez vous sur l’émotion du secteur de l’événementiel ? Sentez vous de nouvelles tendances ? 

La réalité c’est que tout le monde fait de l’événementiel. Un propriétaire qui a un appartement atypique peut et veut accueillir des événements. J’ai un ami qui a un très bel appartement avec un toit terrasse. Il est dans la restauration, donc il connaît un peu le secteur. Il a loué son appartement un peu plus d’un mois pour 100 000 euros à une très grande marque de soda qui a fait un événement chez lui ! On est sur une modification du système car on veut des choses qu’on a pas vues ou eues, et il y a une offre conséquente de salles de réception à Paris. Les restaurants, bars et discothèques font de l’événementiel alors qu’avant, c’était impossible.
D’un autre côté, les groupes comme moi ont un côté rassurant. On est dans les normes, on est contrôlés, et on reçoit du public par ce qu’on a le droit de le faire. Sur toutes les offres qui existent aujourd’hui de privatisation d’appartements pour lesquelles on a normalement pas tout à fait le droit d’organiser un événement pour des raisons de sécurité, il y a un risque. Personnellement, en tant que chef d’entreprise, je ne souhaite pas accueillir mes collaborateurs dans ces conditions, et je pense que je ne suis pas le seul.

Les budgets ont-ils évolué ?

Il y a cinq ans, il y a eu une mode. On ne voulait plus être « ostentatoire ». Tout le monde nous le disait. Ça a disparu. Les gens devaient se cacher de dépenser de l’argent. Cette tendance à faire des économies disparaît mais existe encore. Les gens n’ont pas de mal à dire « c’est cher ». Je n’ai jamais eu en face de moi une personne qui me dit « c’est pas cher » ! Les gens ont parfois le sentiment que ce n’est pas cher mais ne vous le diront pas. Quoi qu’il en soit, les événements ont de nouveau lieu dans l’Ouest parisien, dans les très beaux lieux, les grands restaurants.

On a le sentiment que 2018 est une année charnière pour l’événementiel « responsable ». Qu’en pensez vous ? 

Le Chalet du Lac est normé ISO 14001 (ndlr : Norme permettant à un organisme de déterminer son impact environnemental et de développer une politique appropriée). On rentre un peu dans la danse. La question est de savoir : est ce que ça rassure des gens et attire des clients ? Je ne crois pas, en tout cas dans notre cas. Les lieux complètement responsables doivent attirer les gens. Mais peut-être que de notre côté nous ne sommes pas assez visibles sur ça. On ne le met pas forcément en avant. On va certainement le faire car ce certificat nous coûte, que ce soit en mise en place, en contrôle, en gestion humaine.
D’un point de vue personnel, le gâchis en événementiel me touche. C’est une question d’éducation, et ça me fait mal au cœur de savoir qu’on jette plein de choses. Moi, je ne suis malheureusement pas présent quand on jette. Si je suis présent, ça me rend malade. Je ne suis pas le seul. En fin de service ,les cuisiniers de l’Aqua Restaurant de Suresnes distribuent les invendus dans des packs, via une plateforme. Le menu est revendu 5 euros, et en général on vend tout. Tout le monde peut en profiter sans distinction et on a l’impression de faire quelque chose de bien.

Les extérieurs du Chalet du Lac

Les grandes tendances des lieux événementiels à venir selon vous ?

On parlait de grands extérieurs : j’ai remarqué que tous les ans, le dernier weekend du mois de mars, on ouvre les terrasses. La saison en extérieur est très longue maintenant. Je pense que c’est un élément important qui a transformé les sélections événementielles de nos clients. Si maintenant vous n’avez pas de lieux avec des extérieurs, c’est plus compliqué. Regardez Bagatelle dans le Bois de Boulogne, les quais de Seine avec le Faust, ou encore le Rosa Bonheur : ils font un chiffre d’affaires colossal. Les gens veulent être dehors, sans trop de pollution, avec du vert, et un peu d’esprit « campagne », c’est très dur à trouver. Les endroits type rooftops où vous avez cette sensation de dominer Paris avec une belle vue, ou encore les lieux dans les parcs et les bois, vont de plus en plus fonctionner.
Enfin, on a des échéances intéressantes à venir avec les Jeux Olympiques, qui vont développer Paris les prochaines années à venir. On va avoir un dynamisme parisien très fort dans l’événementiel, dès maintenant. On a une attractivité internationale forte, il va falloir qu’on parle de plus en plus anglais et qu’on s’ouvre de plus en plus.

Le Bal Rock

On dit que la fête à Paris est morte. Vous en pensez quoi ?

Vraiment pas ! Il y a de l’imagination, de la variété, du choix, et ça marche. En revanche, il y une concentration : les gens sortent du jeudi au samedi. Lundi et mardi, on oublie, et le dimanche aussi. Avant c’était totalement différent. Il y a six clubs qui sont ouverts à Paris le lundi. À Londres, près de soixante. Donc, la vie parisienne ne va pas mal : les gens sortent juste différemment.

Quel est le lieu préféré de votre offre ? Et votre lieu événementiel parisien préféré ?

Le dernier, toujours. En l’occurrence Les Bains du Marais, un très beau lieu. On vient de racheter une affaire dans le 8e arrondissement, on va faire un an de travaux, donc dans un an je vous dirai que c’est celui-ci. A Paris, j’aime les terrasses, les extérieurs. J’aime aller chez Loulou, un restaurant du 1er arrondissement. J’aime aller sur les péniches et bateaux : à Paris il y a une vie maritime très intense. Pour le clubbing, je ne vais que dans mes lieux, car je n’ai plus la tête à sortir ! Je ne bois pas, je ne fume pas. Chaque weekend, je prends mon scooter et je fais le tour de tous les événements. Je discute avec les équipes, j’identifie les problèmes. Si vous ne travaillez pas le week-end, tous les problèmes qui peuvent s’accumuler, vous les aurez le lundi et vous perdrez une journée.

Les Bains du Marais

Trois mots pour définir l’esprit et les valeurs du groupe Lieux d’Emotions ?

Passion, plaisir et bien recevoir.

L’événement le plus fou auquel vous avez participé ?

Récemment, une soirée déguisée, beaucoup de travestis, beaucoup de champagne et des bonnes choses à manger dans un lieu magnifique. Les gens n’étaient plus à Paris ! Il y avait un coté complètement décalé, très chaleureux. C’est vraiment ça les soirées « Paris », comme au Palace dans les années 80. Il y avait un vrai lâchage. Maintenant, les gens se retiennent, il y a trop de règles qui tuent complètement l’envie des gens de s’amuser, d’être créatifs et libres de s’exprimer.

Il y a 15 ans, vous seriez vous imaginé posséder une telle offre événementielle ?

Non, pas du tout !

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Les Bains du Marais - Restaurant
restaurant
décoration atypique
cachet particulier
max personnes: 120
Le Balrock
max personnes: 1000
Privatisation Pavillon Wagram
max personnes: 800
Privatisation du Salon des Miroirs
Passages parisiens
Passage Jouffroy
lieu atypique
soirée
miroirs
lumières
festif
max personnes: 400
Privatisation-Villa Frochot
max personnes: 300
Julien Masson

En charge du webmarketing et de la communication de YEMP. Il a rejoint l'équipe en mars 2017 après avoir officié dans des groupes médias comme TF1 ou Canal +.